A Betfair muda o foco da TV para o digital após o ‘whistle-to-whistle gambling ad ban’

À medida que o banimento do anúncio do apito ao assobio entra em vigor durante o esporte ao vivo, a Betfair espera que uma mudança para uma publicidade mais voltada para a marca e um foco em levar os clientes a uma “jornada digital” o ajudem a se destacar em um mercado competitivo.

A Betfair está voltando às suas raízes com uma nova campanha que coloca sua ideia central no Exchange de apostas peer-to-peer em uma tentativa de atrair novos usuários e novatos neste ambiente.

Inspirando-se no filme vencedor do Oscar The Big Short e na maneira como seus personagens usam analogias simples para explicar conceitos complexos, a Betfair contou com a ajuda do ator Clive Owen para desmistificar o processo de apostas peer-to-peer.

A campanha, desenvolvida por Leo Burnett London, apresenta 40 anúncios com scripts individuais usando cenários e analogias da vida real para simplificar o processo de apostas.

Correndo on-line e através da TV, rádio e social, a campanha cobre tudo, desde os benefícios de usar a troca até como definir suas próprias chances.

A publicidade foi projetada “com uma lente digital”, explica o diretor da marca, Stephen Mault, que está convencido de que o método antigo de editar um anúncio de TV de 30 segundos para a internet está morto.

Na verdade, a Betfair planeja gastar menos dinheiro em publicidade em torno do esporte ao vivo e transferiu mais gastos com mídia para o digital, já que a proibição a partir do apito inicial aos jogos de azar entrou em vigor no Reino Unido para o Cricket e começa a valer nesta temporada de futebol de 2019/2020, no próximo fim-de-semana.

Mault acredita que a proibição a partir do apito inicial (whistle-to-whistle gambling ad ban) é uma grande oportunidade para as marcas que querem ser progressistas e que desejam inovar.

“É uma oportunidade real para nós assumirmos a liderança e não depender apenas de anúncios de TV de 30 segundos durante o futebol ao vivo da Premier League”, disse ele à Marketing Week.

“Buscaremos alcançar nosso público em outros canais e outras vezes, comunicando a mensagem por meio do digital, o que nos permite levá-los a uma jornada maior, em vez de depender de anúncios de TV de 30 segundos para fazer o truque”.

Além de dar vida à campanha on-line, a Betfair quer derrubar barreiras para entender as apostas entre pares com a introdução de um centro de educação com dicas sobre como usar o câmbio.

A Betfair sabe que a peça educacional é crucial se quiser se destacar em um mercado de apostas altamente competitivo e alcançar apostadores que buscam uma experiência diferente.

Na Betfair Exchange, que faz mais negócios do que o London Stock Market, o preço é definido por indivíduos, não pelo bookmaker.

Os apostadores estabelecem as probabilidades no nível que acham certo; o volume de apostas entrando e saindo será mostrado se o mercado achar justo.  Os jogadores podem sugerir odds, “apostar” de volta ou colocar uma aposta “lay”, que é apostar em um resultado a não acontecer.

Se um jogador decide apostar e coloca dinheiro no mercado, o pote cresce. O pote total de dinheiro que as pessoas podem apostar é conhecido como liquidez.

Os jogadores nas Bolsas Betfair podem apostar em tudo, desde o futebol da Premier League até quando o Reino Unido sairá da UE.

A política é um dos tópicos mais quentes do mercado, com a eleição presidencial dos EUA em 2016 se tornando o maior mercado já negociado da Betfair. O impressionante pote de £ 119 milhões supera qualquer outro evento na história da marca, incluindo as finais da Copa do Mundo.

“Descobrimos que os preços das apostas políticas têm sido muito mais precisos na bolsa do que os apostadores tradicionais, porque é o que as pessoas realmente pensam”, explica Mault.

“As partes gastam muito dinheiro em pesquisas para entender o que as pessoas pensam, enquanto na Exchange não há lugar melhor se você acredita em algo para investir. Mais frequentemente, a Exchange é um reflexo realmente bom e verdadeiro do que uma nação pensa”.

Ganhando marca cortada

O nível de flexibilidade, combinado com o fato de você não apostar contra um agenciador de apostas sem rosto, tornou o intercâmbio popular entre os apostadores, uma vez que se propôs a atrapalhar o mercado em 2000.

Mault o compara ao Netflix ou ao Uber de sua época, democratizando o mercado em uma época em que todos estavam acostumados a apostar com uma casa de apostas tradicional na rua principal.

“A Betfair criou uma nova maneira de fazer isso, tirando a casa de apostas, cobrando uma comissão sobre as apostas vencedoras e permitindo que os clientes definissem o preço”, diz Mault.

“Isso permitia que as pessoas apostassem no preço que consideravam justo porque era feito por eles mesmos e por outros apostadores, ao contrário de uma casa de apostas que reduz o preço e diz que você quer ou não?”

Esperando aproveitar esta herança de pensar de forma diferente para o resto do mercado, a Betfair também quer aproveitar a mensagem de “coragem e inteligência” de sua campanha de 2018, que representou uma tentativa de elevar a marca em um mercado lotado.

A proibição do anúncio na TV é uma oportunidade real para nós assumirmos a liderança e não depender apenas de anúncios de TV de 30 segundos durante o futebol ao vivo da Premier League.

Stephen Mault, Betfair

A Betfair está, portanto, lançando-se como o destino para os apostadores considerados que querem obter o máximo de discernimento possível antes de fazer uma aposta.

Mault descreve o cliente da Betfair como alguém que usa sua inteligência para pensar em uma aposta antes de colocá-la. É por isso que, acredita ele, Clive Owen é um ótimo candidato para a nova campanha, já que sua persona evoca um senso de sofisticação que manterá o público envolvido.

Em todo o cenário do jogo, as marcas lutam para se destacar. Pode ser através da sensação altamente estilizada do novo anúncio em preto e branco da William Hill com seu embaixador da marca, o pugilista Anthony Joshua, ou a peça da Paddy Power para se tornar o campeão dos torcedores de futebol com sua campanha “Save Our Shirt”.

“Como categoria, não divulgamos a publicidade mais envolvente e emocional ao longo dos anos. Tudo pode ser bastante racional na esfera de apostas, apenas falando sobre preços e ofertas e realmente carente de emoção e peças de marca”, observa Mault.

“Agora, mais marcas estão começando a entender que precisamos ser mais emocionais e atrair clientes de uma maneira um pouco diferente e aumentar a afinidade com a marca, em vez de ser uma resposta tão direta, e é por isso que a categoria está mudando um pouco. Mas eu ainda diria que há uma enorme quantidade de marcas presas em seus caminhos, com uma resposta muito direta e gritando com os clientes”.

Fonte: Marketing Week